建军：把用户作为本土化营销的内核

 锂电世界 北京车展期间，奔驰展台亮相了全球首发的概念SUV：CLA2604MATIC车型，37.8万元的价格也引起了市场的热议。作为第二款专为中国市场量身定做的车型，长轴距C级车无论从研发还是营销都充分做足了功课。面对竞争对手在中国同期开展的诸多本土化营销策略，“一切围绕用户去开发和推广”成了段建军的“关键句”。在和段建军交流的过程中，车云菌发现，无论是产品细节，还是未来的市场构想，奔驰长轴距C级车在中国的明天都显示出了诸多的可能性。

  传统形象的颠覆

在长轴距市场上，奔驰的对手竞争优势同样不弱，面对这个疑问，段建军显得胸有成竹。首先，2920mm的轴距已经是同类细分产品之最，加上同质产品中首次头灯尾灯全部应用LED照明、唯一一个提供触摸板的车型（加载中文手写识别）、第一个在细分市场里拥有四轮驱动……这些都让奔驰长轴距C级车拥有了不可多得的比较优势。不过在车云菌看来，种种外形设计和内饰的细节都让这款车的目标受众指向了年轻人，换句话说，如果在产品和营销之间搭载一台“连接器”，那么这台连接器想消费者发出的第一个讯号就是“科技”或“极客”。

  段建军在北京车展上接受车云网专访

段建军一直坚信，CLA是细分市场里最智能的车型，盲点辅助系统、碰撞预防辅助系统、限距控制系统增强版、车道保持辅助系统以及预防性安全系统等都给CLA书写了各种年轻一代人容易接受的“科技符号”。紧凑型细分市场在中国的逐步成熟，也让奔驰的产品策略更加趋向于用户本身。

“如何让客户转换认知，提高品牌黏度，不仅要从产品本身的功能性上下功夫，也要从情感上让客户有更多的接触。”段建军的这句话凸显了奔驰在中国市场上将更加注重一线用户体验和产品设计的“双结合”。所以在各种场合，段建军都用了“叛逆”两个字来形容CLA，他认为，CLA的推出具有启蒙的作用，让消费者也能看到四门运动型轿车也能在入门领域成为奔驰产品布局的对象，所以作为传统观念的颠覆者，CLA面对的客户群体不仅是年轻消费者，而且是一群“传统理念的反叛者”。所以从设计理念上，奔驰CLA“不走寻常路”也成为了奔驰CLA北京车展期间带给所有观众的潜在印象。

用时间让市场说话

紧凑型细分市场如何抓？这块蛋糕如何分？北京车展期间几乎所有的媒体面对段建军都会问到这一类的问题，车云菌也不例外。虽然37.8万元并且搭载不少同类产品没有的“高级货”让段建军对未来的销量“很看好”，不过万丈高楼平地起，一些细节性的问题均昭示着CLA的未来还要一个萝卜一个坑，谨慎地走。

首先就是消费主体的问题，年轻化这三个字是把双刃剑，用得好，可以让产品跟着时间的脚步走，用的坏，最后“青春”、“80、90后”这些时髦的关键词都会成为营销层面的一种累赘。“有时候我也在问我们自己的团队，我们足够从年轻的角度上设计出更多不同的营销方式吗？怎样通过营销手段吸引更多的年轻人，这是一个确确实实要研究的问题。”在段建军看来，营销的背后是产品的支撑，如果一个产品从设计理念到生产落地都无法给消费者传递年轻的感觉，那么再怎么吹嘘消费者也不买账。在目前的阶段，段建军认为不用为了快速而变得浮躁，毕竟市场的面目变化莫测，各个市场都有不同的经验，虽然37.8万元的确在性价比上给CLA背了书，但是不是能够同期向目标人群提供和奔驰S系列同样的价值体现？“全新长轴距C级车将于今年三季度正式投放市场，我们希望通过2014年的北京车展，多听听大家对于这款车的反馈。关于全新长轴距C级车，我们展示了两款车型，一款是运动轿车，一款是轿车。这两个车型有所不同，客户更喜欢哪款车，我们还要听市场的反馈，现在直接来说产能还为时过早。”段建军说。

  他山之石聚焦本土化

已经成熟的S级市场，初出茅庐的长轴距C级车市场都让奔驰的产品布局拥有了可以触摸的边界。那么面对中间地带的E级车市场，如何将其优势转化为客户认知？段建军对车云菌重提本土化营销的方略，不同于C级车的是，E级车更多的在营销层面上贴近产品优势。LED大灯、360度全景视野摄像头如何形象地固化在消费者的心中，是E级车摆脱市场压力时的关键步骤。段建军形象地将E级车的诸多明星应用赋予了孙子兵法的话术色彩，例如“行军”和“妙算”。不过这种只是给了E级车一个广告层面上的宣传技巧，更多的市场信心仍然来自于对用户体验的感知。长轴距E级车作为奔驰第一款专为中国市场量身定做的车型，在用营销反馈产品设计的流程上已经拥有了变现的能力。例如奔驰发现，超过90%的中国客户会在杯托里放手机，那么根据这种民族性的用户习惯，奔驰相应地已在产品设计上及时做出了跟进。

段建军最后讲道：“品牌价值和用户体验是一体的，只有这样的发展思维才能让奔驰实现产品和营销的双跨越。”无独有偶，在奔驰的看家产品——S级车上，都能看到奔驰从用户出发，不断缝合着产品营销和产品设计之间的罅隙：S级车头枕的按摩功能、只能LED尾灯的自动亮度调节、新展出的S600L车型拥有的智能车身控制系统，其路面扫描功能也在安全性和舒适度上给用户直接实现了情感交流。